1月17日，《小野獸花店》上線土豆視頻晚間檔，這是土豆2015年上線的第一部自.制劇，2015年視頻行業自.制劇大戰正式開火。

　　視頻網站的戰火不會停熄，有的只是轉換陣地。這次，被引爆的是自.制領域。

　　張朝陽喊出2014自.制元年的余音猶在，龔宇又拋出2015自.制品質元年的概念。古永鏘則一如既往地用數字表態，2013年年底他宣布拿出3億元搞自.制，一年之后被拔高至6億元。他的原話是，這個數字在全視頻領域是“遙遙領先”。

　　陣勢已經擺開。愛奇藝很早就放話，2015年將有30部自.制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達到500萬元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬元；搜狐視頻在加緊布局，希望做出下一個《屌絲男士》；優酷土豆憑借5年的積累，正在尋求大自.制路徑，比如把微電影《老男孩》拍成大電影。2015年他們還將推出三部從優秀自.制IP孵化出的大電影《小蘋果》、《萬萬沒想到》、《泡芙小姐》。默默發力的還有騰訊視頻，2014年他們投入幾千萬元打造的《Hi歌》，由湖南衛視的天娛公司承制，完全是電視臺節目的水準。

　　內容爭奪戰是視頻網站重點并不稀奇，但僅僅一年前，視頻網站的明爭暗斗還聚焦在《中國好聲音》等節目大咖新一季網絡獨播權的歸屬地。各個視頻網站內部的流量分布和收入占比也提醒從業者，砸重金搞尚不成氣候的自.制，實在是沒有道理。自.制，這塊曾經的貧瘠之地，一夜之間變成三個老男人2015年的決勝之役。

　　風向扭轉的幅度不小，但是并不突然。2014年5月，娛樂節目輸出大戶湖南衛視宣布版權收緊，自建網絡獨播平臺。隨后，廣電總局對境外劇與國產影視劇的網絡播出數量也做出了最新限制，其中一條是，“2015年新上線境外劇必須拿到1季的全片并配好字幕交給北京局審核通過后，獲引進許可證號方可上線播出。”這根紅線對試圖打出差異化牌面的網站幾乎是生死界限。

　　視頻網站的節目源頭受到內外雙重夾擊，必然觸動版權交易價格上漲的那根敏感神經。搜狐版權影視中心高級總監馬可做過統計，2013年不管從電視臺還是代。理商那里，互聯網為綜藝節目的版權付費總計只有兩億多元，2014年這個數字就飆升至20多億。“但是視頻網站的收入有沒有呈十倍的增長？顯然任何一家都沒有。”而且這幾年各家對版權的重金投入，沒有把對手趕出去，只是間接推動了明星的片酬大漲。

　　“買不起的時候只能自己做”，這是視頻網站最原始和最直接的反應，版權價格瘋狂上漲的時候，自.制也會得到大規模投入，但是他們一直不愿承認這個邏輯。

　　大數據的運用和制播分離的條件成熟后，視頻網站為自.制大規模投入的動機開始正名。“我們能創造出用戶真正喜歡的好內容！”《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等網劇是成功藍本。下一步，他們的重點是做出精.品。

　　但是真正的自.制爆款有幾個？深陷資本泥潭的視頻被同質化競爭束縛，能做出差異化的自.制作品來嗎？一旦丟失自.制戰場，誰知道下一個元年到來時，市場是否預留了你的席位？

　　自.制最好的時代？

　　2006年，古永鏘就想做自.制。《超級女聲》和李宇春的走紅讓他萌生了做一檔衛視節目的念頭。主持人汪涵、超女的導演、制片人都是他的好朋友，也是他的制作班底。因為更懂互聯網，他有辦法多樣化用戶與節目的互動方式。帶著這樣的“頂級團隊和創意”，古永鏘與電視臺談了一圈，結果沒人回應。

　　“做這事有點早，太難談了。當時互聯網播放平臺沒起來，電視臺比較霸道一些，節目投資全是對方的，我做出來干嗎呢？”古永鏘向《中國企業家》回憶。他叫停了項目，決定還是先搞播放平臺。那時候他手上只有300多萬元，“還好沒有做節目（自.制），不然可能（優酷）就不在了。”

　　但是古永鏘一直沒有放棄自.制的想法。最早遵循YouTube模式的優酷，對“工業廢水”UGC一直敞開大門，如果要奠定領先的市場地位，古永鏘認為必須吃下海量內容。兩年后，他促成了優酷出品團隊的組建，這是互聯網最早出現的影視內容制作和播出平臺統一的形態。2009年，優酷拿出第一部互聯網自.制劇《嘻哈四重奏》。誰也沒想到，這部源于廣告定制的網劇，單集播放量有2000萬，此后一連出到5季，累計播放量超過5億。今年，大手筆制作的《新嘻哈四重奏》將在優酷和電視臺同步播出。

　　可是當時的環境下，網絡作品并不受認可。主流對它的定位是“網友惡搞”，甚至談不上創作。再者，版權價格并不昂貴。古永鏘為何頂風力推自.制？主管優酷出品團隊、優酷土豆集團副總裁盧梵溪解釋，“我們在網上每天都看到用戶的觀影評論或吐槽，知道他們究竟想看什么。”

　　終于在2013年，優酷出品迎來收獲。第四季《嘻哈四重奏》之后，微電影《嘻哈三部曲》以收費的形式在優酷播出。無論是點擊量還是在線收入，均超過同期從電影院下線的《少年派的奇幻漂流》、《101次求婚》等大片。

　　“問題來了，難道盧正雨和他導演的《嘻哈四重奏》的影響力，已經超過李安導演，超過林志玲加黃渤了嗎？其實不能這么簡單的認為。只是它所培杭州商標設計公司養的粉絲力量在互聯網，這是它的地盤。”盧梵溪說。

　　另一部由優酷與萬合天宜公司聯合出品的網劇《萬萬沒想到》則摘走“2013年第一網絡神劇”的桂冠。如果加上2014年上線的第二季，這部神劇累計的點擊量已經接近17億，廣告收入破3000萬元。劇中的主角王大錘總是很倒霉，總是被人欺負，卻還是一副天天向上的樂觀勁兒。始終有憧憬、始終在努力的性格，特別打動觀眾。此后，類似節目風靡全網，萬合天宜公司也成為所有視頻網站爭相拉攏的對象。愛奇藝曾與他們合作《高科技少女喵》，騰訊視頻也在積極與其洽談合作。

　　優酷：迷你喜劇《萬萬沒想到》，兩季累計播放量17億。

　　實際上，早在2012年10月，賺足了眼球的《屌絲男士》已經為后來者打下群眾基礎。這部由趙本山第53位弟子、網絡主持人大鵬導演并主演的喜劇短片，由搜狐視頻推出。因為鮮明的網絡特點，一經面世就備受追捧。目前已經推出第三季，超過20多億的播放量也將它推上網絡神劇的位置。

　　搜狐視頻：喜劇短片《屌絲男士》，三季累計播放量20億。

　　但是這些劇的成本呢？“不要問具體數字，”盧梵溪打斷記者的提問，“我只告訴你，《萬萬沒想到》第一季的總投入可能都不夠拍傳統電視劇半集。第二季加大了投入，但是也不夠拍一集。”至于《屌絲男士》，單集投入成本不超過10萬元。

　　當網絡自.制劇已經達到“單季過億播放量，千萬元變現，高熱度傳播”三個關鍵狀態后，與衛視大劇的表現已經相差不遠，但是成本卻不在一個量級。

　　也是在2013年，愛奇藝表面大肆采購版權，暗地里卻籌備了《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》兩部網劇。如果說《萬萬沒想到》是網劇歷史上短劇的開山之作，在愛奇異自.制總監戴瑩的眼中，《靈魂擺渡》則以長情節的劇情刺激了市場。

　　愛奇藝宣稱2014年共投入3億元搞自.制，其中14部自.制劇，平均每部播放量過億。《靈魂擺渡》以單集幾十萬元的投入，拿到5.5億的播放量，貼片廣告讓這個項目早早實現了盈利。初嘗甜頭之后，他們對外公布2015年要打造“超級網劇”的概念，上線多達30部自.制劇，平均每兩個星期就推出一部。

　　愛奇藝：靈異 懸疑劇《靈魂擺渡》，單季播放量5.5億。

　　2014年年中開始，全視頻行業開始向自.制劇傾斜。無論是傳統電視劇還是電影制作團隊，都想進來玩一把。而差不多一年前，傳統制作力量還對互聯網冷眼旁觀，甚至有點瞧不上。

　　當時戴瑩為策劃情節劇四處找團隊，終于有機會見到郭靖宇。他在影視圈是大名鼎鼎，曾打造過《鐵梨花》、《勇敢的心》、《打狗棍》等衛視熱播劇。面對主動找上門的互聯網公司，郭和團隊表示不屑。愛奇藝費了好大勁才說服他們。現在則不同，戴瑩說，“都是項目追著找我們”。

　　火星文化創始人、前56網副總裁李浩感受到，傳統力量擁抱互聯網的趨勢已經不可阻擋。他的一個電視劇制片人朋友，手上一部40集的劇剛開拍，還沒殺青，就以4500萬的價格賣給一家視頻網站。但是到現在，還沒有一家電視臺接盤。“以前的電視劇要是沒搞定電視臺，誰敢拍呀？現在不是，劇本、導演、演員陣容和投資計劃一出來，就賣給視頻網站獨家版權了，這就收回他的投資了。”

　　而已有成熟的電視節目形態也在積極觸網，唯恐被大勢所淹沒。天津衛視《非你莫屬》制片人劉爽三年前還覺得這是他從業十多年來，最輕松也是最有成就感的一檔節目。可是近期，他卻在苦思如何對節目開刀，每月策劃一期在視頻網站做直播。劉爽設想，很多求職者不必來北京，在自己家里通過視頻接受老板的面試。他看重的是網絡沒有地域限制以及實時互動的特性，這是電視臺無論如何都比不了的。

　　雖然他還在跟幾家視頻網站就節目形態和合作形式進行溝通，但與之前相比算是跨過楚河漢界。要知道，前兩年這兩股力量還像同一磁極，互相排斥。“我們不懂他們的特色，他們也不懂電視制作的規律，所以就聊不到一塊。現在好多了，我們在學習互聯網，他們也接觸了很多電視制作，大家溝通起來相對容易一些了。”劉爽說。

　　現象級內容稀缺

　　“我們知道《萬萬沒想到》會很火，但不知道會火成這樣。這有偶然性。”自.制風口就在眼前，優酷總裁魏明卻仍然冷靜。他沒法忽略一個現實，2014年視頻網站累計產出網劇1000多集，真正稱得上現象級的卻屈指可數，更別說《紙牌屋》那樣的作品。

　　很大的一個障礙是互聯網用戶的口味刁鉆，很難被滿足，別說敷衍。最早《萬萬沒想到》的導演、編劇叫獸易小星不愿拍喜劇，就是因為他擔心被人說low，得不到尊重。盧梵溪也經歷過被誤會和嘲笑，“當我們做出很深刻思考狀的時候，大家會說好無聊、好悶、好裝。《小蘋果》的努力得到美國AMA獎的認可，大家又覺得，你是花錢去買的。”

　　《萬萬沒想到》第一季的好玩隨意，刺激了年輕人。它使用做舊的制作手法，不但沒有被用戶嫌惡，反而受到粉絲擁戴。比如，省略特效，只在屏幕上打出“此處是火焰效果”幾個字，這種創新的表達方式讓大家感覺很接地氣。但是假如這種手段被頻繁使用，效果就適得其反。甚至所謂的段子劇形態是否是網劇主流，很多人都持懷疑態度。用戶看過一兩季如果沒有發現新的驚喜，自然會尋找新的刺激。

　　因此自.制表面上風光無限，實際整個行業都處于發育早期，甚至還在探索節目形態和制作模式。《暴走大事件》和《泡芙小姐》在優酷被同時立項，都是針對移動端創作的快節奏短劇，在此基礎上沒人知道哪部會冒出來。魏明不愿意當賭徒，他需要一種機制保證不間斷的好作品。如同土質優良才能長出好苗，至于是哪根苗，他不在意。

　　優酷土豆集團副總裁、主管綜藝節目自.制的李黎已經被互聯網用戶思維所洗.腦，她相信這就是創作好內容的方法論。“在這里，每天都有6億人告訴你，我喜歡什么，不喜歡什么。”她推動了《曉說》、《侶行》、《男神女神》等節目的熱傳。

　　真實、不裝，這是互聯網節目的核心。不管是高曉松、張亮這樣的公眾人物，還是《侶行》的主人公張昕宇、梁紅，與用戶的關系是對等的。平常人之間怎么交流，節目就怎么做。

　　以前有人笑話《曉說》就是在酒吧隨便找個地方錄的，李黎聽罷也笑了，“那都是有完整規劃的。我想問你，你跟朋友怎么聊天？不就是找個酒吧或咖啡館坐下來，聊聊昨天買了什么，我有什么觀點？”她跟高曉松說，第一是要真實，高曉松也說千萬別讓他在節目中用“據考證”、“據考察”這樣的說法，他只發表自己的觀點，不一定對，大家可以討論。

　　對于從傳統節目制作公司跳進互聯網的李黎來說，《曉說》是她放棄導演控制權的開始。高曉松是什么樣的人，就把他最出挑的特質展現給大家。再往后的《侶行》，她干脆讓張昕宇夫婦當導演，節目去哪拍攝由用戶決定。她一點一點地放棄傳統制作的思維，甚至《男神女神》里的主角也由用戶投票選出。因為互聯網本身的形態就決定，用戶必須要有參與感。邊看邊吐槽，是很多互聯網節目的標配。

　　他們還善于把電視臺不敢做或做不了的題材變廢為寶。比如，恐.怖片在國內一直以來有著廣泛的需求，但是廣電總局的紅線擺在那里，編劇很難把握尺度，導致大家都不敢碰，結果是用戶多少年來都看不到恐.怖題材的好內容。愛奇藝在推出《靈魂擺渡》時，也顧忌這一點，但是他們巧妙地做了平衡處理。雖然也會講地獄和輪回，但是每一集都要傳遞強大的正能量，告訴你應該敬畏生命。有人評價這部劇踩在監管的紅線上最大化地抓住了用戶需求。

　　而自.制綜藝節目也是巧妙地填補電視臺夠不著的地方。騰訊視頻《Hi歌》制片人邱越在拍板項目時，注重尋找與電視臺具有差異化的節目類型，兩者最大的區別就體現在用戶互動屬性。她說，這不是硬標準，但是必須考慮。“像《Hi歌》這樣的節目就有很強的互聯網基因，因為它不是由少數專家決定晉級名額，也不是現場觀眾決定，而是所有用戶投票產生的結果”。

　　但她也承認，現象級的內容可遇不可求。所以現在的節目已經不能單純追求博人一笑，起碼騰訊視頻的路子是這樣。他們更追求踩中社會熱點，擊中絕大多數人的普遍心態，表達一定的價值觀。

　　自.制內容起步階段就獲得大鳴大放的效果，也得益于互聯網寬容的試錯機制。做出一個東西扔出去，很快就能得到反饋。對于口碑較差的內容，魏明有兩種解決辦法，“一是我不做了，二是我把它改好。在好看的幾集里找規律，屏蔽掉不好看的弱點。根據用戶反饋優化節目，這本來就是互聯網很特別的地方。”

　　萬合天宜與愛奇藝聯合出品的《高科技少女喵》采用了美劇邊拍邊播的形式，每一集播完，根據后臺數據再決定下一集的內容。濾鏡功能會告訴他們哪個時間段被用戶拖曳過去，哪一段卻被反復觀看，在后續的劇情中就會削弱不被關注的環節，延展受歡迎的劇情。

　　但不是每部作品都是這種制作形式。《靈魂擺渡》拍完之后，愛奇藝借鑒了《紙牌屋》的上線模式，同一時間把20集都推到網上，這也是國內視頻網站首次嘗試全.集上線策略。7天后，播放量過億。

　　視頻網站被高昂的版權價格壓得幾年喘不過氣來，終于集體在自.制領域得到緩沖。每家都想出下一個《萬萬沒想到》，或者第二個《屌絲男士》。

　　“有沒有人超過《萬萬沒想到》？我認為一定會有。但不一定就是這樣的迷你劇，或者搞笑段子。《老男孩》出來的時候，每一個客戶都跟我說，幫我再做一個。我告訴他們，簡單的重復是不會成功的。”盧梵溪說。

　　優酷2015年要做大自.制，目的就是不再追求單個作品的成功，或者再打造一個比《萬萬沒想到》更強的。相反，他們要找到一個好的IP（版權），進行360度無死角運營。《老男孩》5年后被搬進影院，《萬萬沒想到》也在籌劃大電影拍攝。在他們看來，IP運營關乎視頻網站的自.制競爭力和生態建設。

　　核心是IP？

　　《泡芙小姐》是優酷2010年推出的一部都市系列劇，實景拍攝加動漫的手法塑造了泡芙這個虛擬人物，根據用戶的反饋實時調整劇情走向，備受追捧。目前，泡芙在微博、微信等SNS平臺的粉絲數量已超百萬。后來，在一些時尚雜志能看到泡芙的個人專欄，粉絲愿意花錢買泡芙定制的禮品、杯子、面膜等衍生品。活動上，還有人天真地問，“泡芙沒有來嗎？”因為最初參考了美劇拍攝、制作、播出、營銷等環節同步進行的方式，5季下來，虛擬人物泡芙的影響力從劇中溢出劇外。

　　幾乎所有的視頻自.制都試圖延續這樣的軌跡：一旦內容產生熱度傳播后，依次推出第二季、第三季，等它形成品牌，從出版、大電影到周邊衍生品，與主題相關的一切形態就在規劃中了。習慣依賴廣告和會員費的視頻網站，終于等來了商業模式新的可能性。而且相比高價購來的版權內容，自.制IP緊握在自己手里。

　　自.制IP放大了商業想象空間，這也是很多傳統制作公司投向互聯網的理由。以前，一部電視劇能賣幾家電視臺，能賺多少錢，開機之前他們就心里有數了。網劇沒有其它發行渠道，現階段都是在自家平臺消化，除了貼片廣告和前期植入，必須探索新的營收渠道，那就是IP產業鏈。

　　比如，早前被人吹噓的電商與視頻嫁接，在網劇中率先落地。優酷將它稱為“邊看邊買”，在合適的時間、合適的場景下關聯相關的商品，將信息推送到視頻播放頁面。相比廣告植入和貼片，這種營銷方式更直接有效。但是魏明說，這是實現“屏幕即渠道、內容即店鋪”的最佳載體。如果考慮到優酷與阿里的關系，這種“邊看邊買”的形式絕不會僅限于自.制。

　　2014年，愛奇藝也低調上線了商城版塊，同步銷售熱劇里的同款商品。《后宮那些事兒》里女主角佩戴的首飾就在其中，這部宮廷劇還被改編成手游。因為產品形態比較早期，銷量一般。

　　實際上，熱劇營銷并非沒有成功先例。2013年8月，《辣媽正傳》在幾大衛視熱播，劇中的孫儷在懷孕后收到朋友送的一臺胎心儀。編劇在創作階段就設計了這個橋段，找到一家沒什么品牌影響力的制造商。孫儷用它傾聽小孩心跳聲一分半鐘的情節播出后，天貓醫藥館10萬左右的胎心儀庫存被一掃而空。電視臺與電商之間起碼還有跨屏操作的距離，都催生出如此大的銷量，更不用提浮動在畫面購物車圖標的消費動力。

　　當然，這一切都建立在內容的基礎上。雖然馬可認為視頻網站建立自己的IP為時尚早，但搜狐視頻在篩選項目初期，就要求產品可傳播、可回歸、可衍生。一部劇至少能做三到四季，這是馬可2015年對自.制的重要訴求。這不能怪她苛刻，互聯網捧紅一部劇或一個品牌后，轉身再做第二個，這不合理，也不經濟。

　　放大IP效應如此之難，視頻網站對好IP的爭奪也從水下浮出水面，明爭暗斗已不可避免。高曉松的脫口秀火了之后，從優酷轉到愛奇藝，重新搭班做《曉松奇談》。《侶行》出了兩季，圖書賣到了4萬冊，并反向輸出到央視。節目大紅大紫之后，各個視頻網站都沖上來要挖走張昕宇，有的直接開價1000萬白送他們夫婦，具體合作模式再談。

　　那些已經有代表作或自帶粉絲的PGC公司，在視頻網站的夾縫中也被高高捧起。最具代表性的是萬合天宜，優酷、愛奇藝和騰訊都與之有深度合作，其它像暴走、胥渡吧這些團隊也受關注。騰訊視頻劇目制片人彭建軍說，“整個環境就是這樣，容易跟風。他們有代表作和粉絲，讓合作方比較有安全感”。

　　自.制生來就帶著平臺的基因，不比版權可以自由買.賣，這還倒逼視頻網站追溯上游，爭奪好劇本，甚至一個創意雛形。一旦某部網絡小說或作品反響不錯，就一次性買斷從網劇、微電影、大電影、衍生的各種版權。甚至很多人將大量版權先囤在手里，等待時機炒高價格。

　　面對尚未建立起秩序的版權市場，一些視頻網站已經著手培養有創意能力的個人或PGC為自己所用。優酷的“青年導演扶植計劃”已經做了6年，70多位導演生產了105部微電影，還有31部網劇。此外，400多個簽約的PGC團隊還為優酷全網貢獻了4%到5%的流量。

　　與優酷實施類似計劃的還有愛奇藝，只不過龔宇是以劇本獎勵基金的形式在運作，5000萬元的基金池向所有人開放，無論是故事腳本、大綱還是一個想法，只要讓人眼前一亮，愛奇藝按照完成進度支付金額。當然，買單的人有優先合作和購買劇本的權利。如果你要拿出去賣也可以，售價所得20%留在基金作滾動運營。

　　但是也有理性的聲音是試圖給IP降溫的。馬可認為，視頻網站有IP運營的意識，產品前期的規劃性更強，搜狐視頻也在此做積極嘗試，但是他們還是不太敢輕易冒進。“不是所有IP都像《爸爸去哪兒》，真的有人消費你的大電影，買你的手表，玩你的游戲。你沒火成那樣，配置再好也沒人消費，反而是一種浪費。大家有IP運營的意識可以提前設計步驟和節奏是對的，但是不要為了運營IP而喪失對原始節目的創作。你先把節目做好，先把劇拍好，這才是最重要的。”